Gartner predice que para finales de 2025, más de la mitad de la población mundial estará sujeta a al menos un programa de IoB (Internet of Behavior – Internet del Comportamiento), ya sea comercial o gubernamental. Considera IoB como la primera tendencia tecnológica de las diez tendencias estratégicas de Gartner para el 2021, que permitirá la flexibilidad que requieren las empresas resilientes en la importante conmoción provocada por COVID-19 y el estado económico actual del mundo.
Internet del Comportamiento (IoB) se refiere a cómo usar la información que puede gestionar una organización (datos de clientes, redes sociales, reconocimiento facial, datos estadísticos públicos o privados, rastreos de ubicación…) para cambiar los comportamientos de las personas.
El propósito de IoB es capturar, analizar, comprender y responder a todo tipo de representaciones digitales de comportamientos humanos, de manera que permita seguir e interpretar los comportamientos de las personas utilizando innovaciones tecnológicas emergentes y desarrollos de algoritmos para el aprendizaje automático.
En IoB, se monitorean los comportamientos de las personas y se aplican incentivos o desincentivos para influir en ellos para que se desempeñen hacia un conjunto deseado de parámetros operativos. Un programa puede aplicar juicios de valor a eventos de comportamiento basados en el comportamiento deseado por el implementador del programa, por lo que, aunque IoB es técnicamente posible, habrá amplios debates éticos y sociales sobre los diferentes enfoques empleados para afectar el comportamiento.
La aplicación de IoB ya se está realizando. Un caso conocido fue el escándalo de Cambridge Analytica y Facebook, que combinó minería de datos, correlación de datos y análisis de comportamiento con fuentes de información estratégica antes y durante los procesos electorales, para ajustar la retroalimentación de la información para influir en la forma en que las personas votaban.
Actualmente, con la pandemia, se están implementando mediciones de temperatura, implementaciones de reconocimiento facial, rastreo de contactos y sistemas de rastreo de ubicación, que faciliten combinar datos de comportamiento físico y digital para influir en los comportamientos que reducirán la propagación de la infección.
IoB puede facilitar modelos de negocio que permitan ajustar los precios y los servicios a los clientes dependiendo de su comportamiento. Por ejemplo, primas de seguro de coche dependiendo del comportamiento del conductor al volante, o primas de seguros médicos dependientes del comportamiento del asegurado relacionado con su actividad física y su actitud con la comida.
Tecnológicamente, implicará automatizar las tomas de decisión y ajustar los procesos de negocio que permitan llevar a cabo IoB, para responder a los nuevos modelos de negocio basados en los comportamientos de los clientes.
El grupo de expertos ITSM4BPM de itSMF España, considera que no queda solo el foco del uso de IoB en los clientes. La aplicación de IoB puede focalizarse en conocer el comportamiento de los recursos humanos de las organizaciones, buscando influir en la productividad de cada empleado en la cadena de valor de la organización. Las organizaciones recopilarán y analizarán los datos del comportamiento de las personas en el trabajo para influir en sus actitudes, e impulsarles a interactuar en los procesos de negocio como ellos desean. Y tienen la oportunidad de hacer más, para involucrar, capacitar y deleitar a los empleados, motivándoles y empoderándoles para que pueda aumentar la eficiencia y la eficacia en las tareas que desempeñan en cada proceso de la organización, y con la seguridad de estar alineados a los objetivos estratégicos. Los analistas de procesos tendrán que estudiar cómo mejorar los procesos de negocio para incluir la gestión de los eventos que produzca el uso de IoB en las organizaciones.
Internet del Comportamiento (IoB) facilitará mejorar la experiencia de clientes, socios y empleados, buscando objetivos estratégicos de la organización. La recopilación de datos para influir en los comportamientos de las personas, constituye una herramienta muy poderosa, y su uso, y lo que intenten hacer las organizaciones, puede implicar actos malintencionados y de manipulación reprobable. Esperemos que las organizaciones tengan los adecuados valores éticos y sociales para actuar con buenas prácticas en el uso de IoB.
Team Leader ITSM4BPM
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