‘E-commerce’ versus comercio tradicional: ¿aliados o enemigos?
La disrupción tecnológica ha alcanzado todos los sectores, aunque deje un grado desigual de transformación a su paso. En el caso del retail, la digitalización de procesos ha sido trascendental. De hecho, el comercio electrónico permite acceder a cualquier producto por Internet, desde casi cualquier parte del mundo. Esto supone una auténtica revolución dentro de la actividad, que puede variar hasta lo impensable hace algunos años, cuando el consumidor que deseaba adquirir algo no tenía más opción que acudir a una tienda física. Pero ¿puede la evolución digital acabar con un acto tan cotidiano como salir a comprar?
Para responder a esta pregunta, debemos empezar por acercarnos al cliente. Las cifras nos dan una respuesta que puede resultar ambigua: en los últimos cinco años, el comercio electrónico ha crecido en España un 260%; aunque respecto al total de transacciones efectuadas, solo representa el 12% de las ventas de retail. De estos datos se extrae que, aunque cada vez más personas recurren al e-commerce, las tiendas físicas siguen siendo nuestra referencia a la hora de comprar.
El comerciante podría en este punto sentirse al frente de un cruce de caminos. Pero no es necesario elegir entre mantenerse en la más férrea tradición o hacerse cien por cien digital. El camino que se ha marcado el retail es una estrategia omnicanal o unicanal, según los términos con los que nos sintamos más identificados. No se trata de estar en todos los canales, sino de ser coherente y con una estrategia bien adaptada en cada uno de ellos; que la experiencia que el cliente recibe en cada punto de contacto sea coherente y con unos servicios adecuados.
Este abanico de posibilidades daría solución a las necesidades del cliente del siglo XXI: exigente, informado y digitalizado. Un cliente que lo quiere todo y al que, gracias a la tecnología, podemos ofrecérselo todo. Que sabe que puede comprar a golpe de clic a cualquier hora y que no es coge una sola vía. El 65% de los compradores consultan online antes de ir a la tienda, y el 60% incluso busca información en sus dispositivos mientras están en la tienda. Existen estudios de mercado que demuestran que aquellos negocios que optan por una estrategia omnicanal consiguen grados extraordinarios de retención y fidelización de clientes respecto a quienes aún no se han decidido a apostar por ella.
Sin negar rituales alternativos, ya no será imprescindible ir hasta la tienda «a ver qué hay», porque tendremos el catálogo a nuestro alcance. Tampoco habrá que recorrer aceras para comparar precios, porque podremos hacerlo online. Incluso las colas de la caja pueden ser historia, ya que se puede pagar con anticipación y acudir al centro únicamente para recoger el producto. Este último procedimiento está dando lugar a un perfil propio de cliente, el consumidor ROPO (Research Online Pursache Offline), es decir, aquellos que buscan y comparan por Internet pero prefieren realizar la compra definitiva en el punto de venta físico. Aunque también existe el caso contrario (Showrooming), que investiga en tienda para terminar adquiriendo por Internet.
Ofrecer todas estas opciones, en cualquier caso, supone algo esencial: oportunidades para llegar a más clientes, y la seguridad de que le estamos brindando una experiencia personalizada y completa. Además de los esfuerzos online y mobile, el punto de venta debe centrar las mejoras que ofrece la digitalización, ya que al fin y al cabo es el principal motor de las compras, a mucha distancia del resto de canales. El consumidor busca que la tienda sea más cómoda (sin puntos de fricción), ofrezca más información y le ayude en su compra. Kioscos interactivos, sistemas de pago automatizados, guías de información virtual, etc., son algunas de las soluciones que ya estamos introduciendo en los establecimientos para mejorar la experiencia de compra. A esto debemos sumarle el conocimiento del consumidor; parece que un retailer online es capaz de conocer muy bien a su público y en los canales tradicionales no se ha realizado tanto esfuerzo en la medición. La analítica actual que permite el retail físico (retail analytics) ya nos ofrece variables de comportamiento de los consumidores que prácticamente nos permiten conocer todo el proceso de compra y unirlo a cada uno de los canales.
Creemos que el sector retail es uno de los grandes actores del cambio digital. La adopción tecnológica es cada vez mayor y sólo necesitamos crear un equilibrio entre los nuevos canales y los tradicionales, que son complementarios y y en todos tiene cabida la digitalización. Eso sí, digitalización con resultados.
Artículo de Israel García, director general Altabox|Econocom, en el medio digital ComputerWorld
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